Sehen Sie! Sie haben sich verführen lassen weiterzulesen! Und das in nur 0,8 Sekunden. Denn viel mehr Zeit hatte die Headline nicht Ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und Sie zum Lesen dieses Vorspanns zu animieren. Gleich zur Sache kommen, ohne große Umschweife, so dass jeder Journalist sofort versteht um welchen Inhalt es sich in einem Text handelt. In dieser Hinsicht muss ein Pressetext ein klein wenig unanständig sein – das hat er mit Pornografie gemeinsam.

Mit nur wenigen knackigen Worten muss der Pressetext also die Katze gleich aus dem Sack lassen. Das unterscheidet diese Form von Texten auch von anderen Stilformen des Schreibens. Ein klassischer Spannungsbogen, der erst am Schluss eine eingangs gestellte Frage auflöst, ist hier fehl am Platz.

Henri Nannen, der langjährige Stern-Chefredakteur und Herausgeber wie auch Namenspatron der gleichnamigen renommierten Journalismus-Schule, nannte dieses Phänomen den „Küchenzuruf“. Der entspricht zwar nicht mehr den heutigen Werten des familiären Zusammenlebens, sollte aber die Frage beantworten, wenn der Mann abends nach Hause kommt und seine Frau aus der Küche fragt: „Schatz, was war heute los?“ Nun musste er ihr direkt ohne viel ausschmückende Worte klar und deutlich sagen, was heute wirklich bestimmend an diesem Tag war. Und sie wird nur dann aus der Küche kommen und fragen: “Wirklich, erzähl doch mal …“, wenn die Schlagzeile des Tages sie neugierig macht und sie mehr wissen will.

Ähnlich geht es den Journalisten, die jeden Tag mit einem Information-Overkill zu kämpfen haben. Da liegt es nur nahe, dass alles, das ihnen nicht via Headline unmittelbar ins Auge sticht sofort im digitalen wie realen Mülleimer landet. Es ist also kein großes Geheimnis worauf es ankommt, wenn man wahrgenommen werden will: eine knackige Überschrift ist der erste Schritt.

Doch es ist immer wieder eine Freude zu beobachten, wie manche Kollegen ihre Chancen beachtet zu werden schon im Vorfeld selbst demontieren. Da reihen sich Belanglosigkeiten an Dummheiten: Hier ein paar Beispiele, die ich aus dem elektronischen Pressefach einer großen Messe gefischt habe: „Viele neue Ideen“ – aha, danke für die großartige Information. Oder die wahrlich sehr ausdrucksstarke Headline „Pressemitteilung“ sorgt sicherlich für Furore in jeder Redaktion.

Ein gute Übung zur Formulierung sind übrigens einzeilige Email-Betreffzeilen oder etwa elektronische Pressefächer selbst, denn sie bieten nur einen sehr eingeschränkten Raum, um sich zu artikulieren. Meines Erachtens aber sind das die besten Lehrmeister, denn sie kennen keine Nachsicht bei der Textlänge und zwingen sich kurz zu halten.

Animiert eine gute Überschrift jedoch wieder erwarten zum Weiterlesen, kommen nun die berühmten sechs W’s im Vorspann zum Einsatz: Wer, Wo, Wann, Was, Wie, Warum. Die müssen nicht sklavisch beantwortet werden, aber sie haben die Aufgabe dem Journalisten alle wesentlichen Fakten kurz zu skizzieren. Twitter-Tweets sind meines Erachtens die derzeitige Krönung zur Übung für diesen Fall, denn hier tummeln sich wahre Meister der 160-Anschläge-Kommunikation. Kurz, knackig, informativ und gleich eingängig verständlich. Denn wer es nicht versteht richtig zu zwitschern wird vom virtuellen Feld gejagt.

Also fassen wir nochmal zusammen: eine Headline, die „anmacht“, ein Anlauftext, der gleich zur Sache kommt und keine Fragen offen lässt und einen Haupttext, der in die Tiefe geht und alle Fakten klärt. Das mag unanständig sein, ist aber effektiv.