Die Vision jeder Marke ist es, sich unverzichtbar zu machen. Vor allem in der Corona-Krise hat sich gezeigt, dass viele Marken als die besseren Problemlöser als zuweilen sogar die Politik wahrgenommen werden. Das ergibt vielerlei Möglichkeiten, die aber von den wenigsten Marken umgesetzt werden. Kurz: Sie erfüllen die selbst hochgesteckten Erwartungen nicht. Aus dem aktuellen Meaningful Brands Report* der Agenturgruppe Havas geht sogar hervor, dass viele Verbraucher sogar extrem enttäuscht sind von ihren vermeintlichen Idolen.

Die Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit

Das Ergebnis der Umfrage: Viele hochgesteckte Erwartungen werden nicht erfüllt. Vielmehr wird die Diskrepanz zwischen Versprechen und Wirklichkeit immer größer. Die Antwort der Konsumenten: Zynismus. Also Boshaftigkeit, Spott, Häme, Hohn. Mit anderen Worten: Der Kunde fällt vom Glauben ab.

Woran liegt´s? Was ist wirklich echt?

Authentizität und Brand Purpose heißen die Zauberwörter nach denen die Marken suchen wie nach dem heiligen Gral. Echtheit und Sinnhaftigkeit.
Die Marken haben das erkannt und schwingen sich zum Retter der Erde auf. Ihr Handeln unterwerfen sie höheren gesellschaftlichen Zielen. 73 Prozent aller Umfrageteilnehmer wissen das zu schätzen und erwarten das auch von „ihren“ Marken.

Brands mit klarer Sinngebung, also Brand Purpose, würden von 65 Prozent der Befragten bevorzugt – das sind immerhin 10 Prozent mehr als noch vor zwei Jahren. Das zahlt sich aus: Mehr als die Hälfte aller Menschen seien sogar bereit mehr Geld für Produkte einer eine Marke auszugeben, die eine klare Haltung zu gesellschaftlichen und ökologischen Aufgaben einnimmt.

Schmerzliche Enttäuschung statt gutem Gefühl

Der Knackpunkt: Die meisten Markenversprechen sind nichts als leere Worthülsen und zahnlose Tiger. Bemerkt der Konsument die Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit ist die Enttäuschung maßlos groß. Die Havas-Studie bringt es auf den Punkt und spricht von „schmerzlichen Enttäuschung“.

Die Konsequenzen: Marken verschwinden

Die Konsequenzen können fatal sein, liegen aber auf der Hand. Der Report prognostiziert, dass bis zu Dreiviertel aller Marken von einem Tag auf den anderen in der Versenkung verschwinden könnten. Es würde noch nicht mal jemand bemerken. Zudem wird klar, dass die Bedeutung der Marken seit 2009, als mit den globalen Umfragen begonnen wurde, beständig verloren hat.

Kann ich meiner Marke noch vertrauen?

Vertrauen ist ein großes Wort. Bemerkenswert ist aber, dass fast Dreiviertel aller Befragten tatsächlich nur wenig Vertrauen in die Markenversprechen haben. Und sogar nur 34 Prozent gehen davon aus, dass die Marken auch wirklich transparent über ihre Versprechen kommunizieren.

Unterm Strich wird klar: Das Vertrauen ist hin. Nur 47 Prozent der globalen Marken gelten überhaupt als glaub- und vertrauenswürdig. Mit abnehmender Tendenz.

„Man merkt die Absicht und man ist verstimmt“

Schon Johann Wolfgang von Goethe hat das Dilemma in Torquato Tasso von 1807 im Prinzip benannt. Die internationalen Brands sollten sich also gut überlegen, ob weiter große, aber leere Markenversprechen gemacht werden, die am Ende des Tages nicht eingehalten werden (können). Da helfen dann auch keine Greenwashing-, Woke Washing- oder Sportwashing-Aktivitäten mehr. Denn das kann nicht spurlos am Verbraucher vorbeigehen, der im schlimmsten Fall die Marke eben aus seinem Mindset streicht. Vielmehr werden die belohnt, die sich als wirkliche und glaubwürdige Partner und Ratgeber – auch in Form von hilfreichem Content Marketing – dem Konsumenten darstellen.

*Für den Meaningful Brands Report wurden Mitte 2020 395.000 Menschen befragt.